Cult Wellness: Hvordan merker som Glossier og Thinx finner nye troende

Innhold

• Kvinner-fokuserte merkevarer følger 'empowerment game plan'
• Dessuten har kvinners helse utvidet seg utenfor individet
• Kvinner forventer også at merkevarer følger med og holder seg ansvarlige
• Til slutt må merkevarer også investeres helt i kvinner

Da magasinet Fortune ga ut listen "40 Under 40" fra 2018 - sin "årlige rangering av de mest innflytelsesrike ungdommene i næringslivet" - tok Emily Weiss, grunnlegger av kult skjønnhetsfirma Glossier og listens 31. deltaker, til Instagram for å dele sine tanker om æren.

Den blomstrende skjønnhetsindustrien, mønstret hun under bildet av hodeskuddet i Fortune, ble nå verdsatt til 450 milliarder dollar og vokste, og trosset investorer som hun hevdet at de opprinnelig devaluerte skjønnhetsoppstart som hennes egne.

Fordi skjønnhet, skrev Weiss, er "ikke useriøs; det er en kanal for tilkobling. Jeg er så glad at det endelig blir tatt på alvor - noe som betyr at kvinner blir tatt på alvor. "

Vi har kommet for å snakke om disse selskapene ikke bare som potensielle pengeprodusenter, men som en refleksjon av tidsånden - eller til og med potensielle endringsagenter.

Kvinner-fokuserte merkevarer følger 'empowerment game plan'

Weiss 'stilltiende sammenheng med merkevarens suksess med den generelle empowermenten av kvinnene er et veiledende eksempel på bedriftens bredere skifte i hvordan produkter selges til kvinner, av kvinner. Ved å erkjenne at kvinner, som forbrukere, historisk har blitt dårlig tjent og misforstått på markedet, hevder nye merkevarer å være innstilt på kvinners levede virkeligheter som aldri før.

Her er hva kvinnelige forbrukere markedsføres: De kan kjøpe ikke bare produktet, men også den empowermenten som kommer av det, blir spesielt kurert for å forbedre den generelle levebrødet.

Det være seg Glossier's "no makeup makeup" -mantra ("Skin First, Makeup Second, Smile Always" er prydet på deres blide rosa emballasje); Fenty Beauty’s bransjeskiftende 40-skygge foundation sortiment; ThirdLoves påståtte oppdrag å designe den perfekt tilpassede BH; eller floden av personlige og svært tilpassbare produktserier som hårpleie-funksjonen Beauty of Beauty, identifiserer disse merkene som en trygg havn i en ellers uvennlig storm av forbrukerisme.

De tilbyr en autoritativ stemme om den kvinnelige opplevelsen, og de har uanstrengt kvinnelige administrerende direktører som Weiss, Jen Atkin, Gwyneth Paltrow eller Rihanna for å bevise det.

Som ThirdLoves medstifter Heidi Zak sa til Inc., "Kvinnelige grunnleggere starter selskaper fordi de har et bestemt problem de møter i livet og de tror de kan skape en bedre opplevelse." Vi har kommet for å snakke om disse selskapene ikke bare som potensielle pengeprodusenter, men som en refleksjon av tidsånden - eller til og med potensielle endringsagenter.

Som, praktisk, tillater merkevarer å kapitalisere ikke bare på skjønnhetsbehov, men også den nåværende velværebevegelsen.

Oppfatningen om at kvinners sannheter blir forsømt eller respektert, er tross alt ikke eksklusiv for skjønnhetsverdenen. Som Dr. Jen Gunter, en mangeårig kritiker av velværebedrifter som Goop, skrev i The New York Times: "Mange mennesker - spesielt kvinner - har lenge blitt marginalisert og avskjediget av medisin."

Det eneste løftet om produktene er terapeutisk i seg selv. Og kvinner vil fortsette å helbrede seg selv.

Denne kulturelle konsensusen har skapt et ettertraktet rom for merkevarer å svømme inn og tilby sympatiske og aktuelle "løsninger". Vi befinner oss i et øyeblikk med selvforbedring av DIY, basert på ideen om at ens helse kan forbedres eller heles fra akkurat den rette velværeresepten eller produktet.

Disse blir igjen visdom, deles og formidles fra kvinne til kvinne. Tenk kollageninfuserte serum og drikkevurderinger, presset på “rene” skjønnhetsingredienser, ernæring kombinert med naturlige bevegelser og bærekraft. Skjønnhet og egenomsorg har sømløst blandet seg med helsevesenet.

Dessuten har kvinners helse utvidet seg utenfor individet

Den kvinnelige forbrukeren er ikke lenger bare en ensom enhet som ser etter en hemmelig løsning på private helseproblemer. Snarere blir helseproblemene hennes stadig mer politisk ladet eller sosialt bestemt. Betydning: Produktene hun velger, snakker også til hennes bredere sosiopolitiske verdier. For å starte en samtale med henne, må merkevarer treffe de spørsmålene hun tror på for å fremstå som en bemyndigende og relevant feministisk alliert.

Men i motsetning til tidligere feministiske markedsføringsstrategier (se Doves "Real Beauty" -kampanje, som hengte seg i angst over det implisitte mannlige blikket), tar disse merkene verdier fra neste feministiske bølge. De sikter mot en leken, empatisk strategi: forbindelsen til en kunnskapsvenn som kan hjelpe med å avdekke og løse skjulte sannheter og bredere urettferdigheter.

Som Thinx-sjef Maria Molland Selby fortalte CNBC, "Folk blir stadig mer opptatt av hva de legger i kroppen sin" og "alle våre produkter er vaskbare og gjenbrukbare, så det er bra for planeten."

Thinx var også et av de første merkene som hoppet på dette skiftet i 2015. Som et selskap som selger en serie fuktabsorberende, komfortable menstruasjonsundertøy, hevder produktet at brukeren ikke bare er miljøvennlig, de er også helse- bevisst. Tradisjonelle menstruasjonsproduktmerker risikerer derfor å vises ut av synkronisering med kvinners nye prioriteringer, som situerer perioder som et bredere sosialt spørsmål.

I 2018 lanserte ALLTID den årlige kampanjen "End Period Poverty", og lovet at for hver pakke ALLTID pads eller tamponger kjøpt i måneden etter den internasjonale kvinnedagen, vil det bli gitt en donasjon til en student som trenger produkt.

Mens ALLTID tidligere hadde ledet sine egne filantropiske initiativer (inkludert "Puberty Confidence" -opplysningskampanjer), var "End Period Poverty" -innsatsen eksplisitt fokusert på å utnytte forbrukernes forbruksmakt, noe som gjorde deres individuelle shoppingvalg til en del av en større aktivist-samtale.

"Det er utfordrende for bedrifter og bedriftsledere å berøre dette problemet ... hvis du selger undertøy, vil du kanskje ikke assosiere deg med reproduktiv helse." - Susteadministrerende direktør Meika Hollender i Adweek

Hvorfor er disse ideene spesielt salgbare nå? Det er delvis takket være fremveksten av internett og sosiale medier. Kvinners livsstils- og helseproblemer blir diskutert mer åpent og regelmessig.

Internett og sosiale mediers tilbøyelighet til overdeling, kombinert med den voksende feministiske aktivismen, betyr at kvinner på nettet er klar til å snakke mer åpent om sine erfaringer. Tross alt er det mest innflytelsesrike eksemplet på kvinners kollektive bevissthet fortsatt referert til i hashtagform: #MeToo.

Denne forbindelsen er også den typen felles språk som merkevarer er ivrige etter å etterligne, og hevder at de også forstår kvinners liv og har en praktisk løsning.

Kvinner forventer også at merkevarer følger med og holder seg ansvarlige

Selv om denne forbedrede tilkoblingen også betyr at merkevarer kan utvide publikums kunnskap og preferanser for å optimalisere en kultaktig hengivenhet til et produkt, skaper det også en forventning om ansvarlighet for merkevarene.

Spesielt Glossier har vært avhengig av forbrukerinteraksjoner på Instagram og søsterbloggen Into The Gloss. Meninger som deles på disse plattformene kan senere antas å være tilført i selve produktene.

Da Glossier avduket sitt nyeste produkt, en øyekrem med navnet Bubblewrap, antente det en samtale mellom merkevarefølgere om selskapets bruk av overdreven emballasje og plast - ikke så søt når man vurderer miljøforringelse. (Ifølge Glossiers Instagram vil signaturrosa Bubble Wrap-poser i deres online bestillinger være valgfri i sommer.)

Som en Instagram-tilhenger kommenterte merkets frakobling: “Tenk deg å ha merkevare på enhjørningsnivå, og du bruker superkreftene dine til å skyve så mye engangsplast som du kan. Dere er et tusenårig / målrettet selskap ... vær så snill å tenk på miljøkonsekvensene. " Glossier svarte på følgere og nevnte at ”bærekraft blir en større prioritet. [...] Følg med for flere detaljer! ”

Akkurat som forbrukere kan tenne på nettkampanjer for sminkeselskaper for å følge Fenty Beauty sitt presedensinnstilt 40-skyggeområde, føler de seg også bemyndiget til å utfordre verdiene til de nevnte merkene som ALLTID.

Mens Thinx's markedsføring i 2015 ble hyllet som et feministisk svar på menstruasjonsproduktindustrien, avslørte en Racked-undersøkelse fra 2017 (via Glassdoor-vurderinger) av dynamikken på arbeidsplassen et "feministisk selskap som fraråder og undervurderer sitt (majoritetskvinne) personale." Samme år trakk tidligere Thinx-sjef Miki Agrawal seg etter anklager om seksuelt overgrep.

Til slutt må merkevarer også investeres helt i kvinner

Hvis merkevarer vil snakke med den moderne realiteten i kvinnenes liv, viser det seg at dette innebærer å inkludere menneskelige verdier som kan utfordre praktiske bedriftens - så vel som deres inntekter.

Nylig, mens flere merkevarer foran kvinner gikk med på å signere et offentlig brev som støttet abortrettigheter, avviste andre. Som konsernsjef Meika Hollender (som opprettet og signerte brevet) bemerker: "Det er utfordrende for bedrifter og bedriftsledere å berøre dette problemet ... hvis du selger undertøy, vil du kanskje ikke knytte deg til reproduktiv helse."

Det er klart at kvinner er glade for å investere i seg selv med både tid og penger. Og ved å lage et produkt som kan svare på følelsen av forsømmelse, tilby kraften til det forestilte samfunnet og avvise tradisjonelle normer, kan merkevare tappe - og stole på - kvinner for deres forbrukermakt.

Det er også den typen makt som kan diktere ny bransjeetikk og belyse marginaliserte opplevelser, samtidig som de hvelverker administrerende direktører som Weiss på "40 Under 40."

Det er også på tide å slutte å tenke på shopping som en useriøs besettelse. Handler det for eksempel om å få det perfekte hyaluronserumet, eller er det mer så spenningen å endelig finne det rette produktet i et hav av kronisk skuffelse?

Handler det bare å kjøpe Thinx-truser om å kjøpe det ideelle fuktbestandige materialet, eller tillater det en kvinne som stille har slitt med periodene, å prøve et mer frigjørende, destigmatiserende alternativ? Er lojaliteten som en kvinne med farger til Fenty Beauty lovet å finne en anstendig sminkeformulering, eller er det en hengivenhet til det første merket som artikulerte hudtonen hennes som en ressurs i stedet for en hindring?

I denne forstand er det eneste løftet om produktene terapeutisk i seg selv. Og kvinner vil fortsette å helbrede seg selv.

Men vi bør også erkjenne at denne typen shoppingterapi også risikerer å ha marginaliserte opplevelser utnyttet som en salgsstrategi.

Weiss og hennes jevnaldrende er avhengige av disse vanlige fortellene om kvinnelighet for å holde interessen for produktene sine. Hva skjer når kvinnens klager i utvikling er rettet mot disse angivelig kvinnevennlige merkene?

Forestillingen om at kvinner endelig blir “tatt på alvor” kan ikke begynne og slutte med en verdivurdering på milliarder dollar, men snarere med en følelse av at merkevarer verdsetter oppriktig kommunikasjon med de hvis liv og ønsker har formet produktene og deres suksess.

For kvinner som ser et merke skapt i sitt eget image - født av sine erfaringer og ønsker - er deres forståelse av et produkts DNA forståelig. For å bryte obligasjonen risikerer du en annen skuff full av brutte løfter, bare for å bli erstattet i neste avvikler.

Disse merkene kan ha bygget et rykte på å lytte. For kvinner er samtalen ikke over ennå.

Victoria Sands er frilansskribent fra Toronto.